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聚焦 青岛啤酒 中国建立国际品牌的范本
文章来源:中国食品品牌网    作者:    发布时间:2017-09-24 12:08    点击量:31    

  青岛啤酒 中国建立国际品牌的范本

  文|钱丽娜

  平均1分钟,全球消费者饮用4万瓶青岛啤酒;每年,全球消费者消费的青岛啤酒瓶连接起来,可绕地球119圈,或者从地球往返月球7次。青岛啤酒形成今日的国际品牌影响力非一日之功。

  近日在“全球举杯共分享——青岛啤酒远销100个国家暨‘一带一路’市场拓展发布会”上,青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波指出,品牌是国家综合实力的象征,加快中国品牌向中高端发展和走出去的步伐,才能让更多的消费者认识中国品牌,了解中国产品。

  青岛啤酒诞生114年、出口70余年、远销100个国家,它背后折射的是一部波澜壮阔的中国近现代发展史。在许多国家,青岛啤酒以进口啤酒品牌第一和销量影响力第一的优势在讲述着行进中的中国故事。

  青岛啤酒股份有限公司总裁黄克兴说,青岛啤酒成功跻身国际知名品牌是基于独有的“四大基因”。

  “四大基因”引领青啤品牌国际化

  青岛啤酒视质量如同企业的自尊和生命,以“慢、专、精”的工匠精神,把一瓶啤酒做到极致,颠覆掉了外国消费者对中国食品的“有色眼镜”,成为“舌尖上的中国荣耀”。因此,青岛啤酒总结出的品牌国际化“四大基因”也成为业界学习实践的对象,它们分别是:

  基因一:品牌引领。青岛啤酒从走出国门第一天开始,就不仅仅是为了卖产品,更重要的是创品牌。青岛啤酒提出了“高品质、高价格、高可见度”三高国际化战略,不打价格战、不求量、不求快,而是扎扎实实做产品。

  基因二:品质为基。国际化意味着充分的竞争,在有些国家,青岛啤酒要和上千种啤酒品牌竞争,要取得优势,依靠的就是产品最本质的价值——好喝。一瓶青岛啤酒,在美国的售价是当地啤酒的2倍;在德国是当地啤酒的3倍;在哈萨克斯坦是当地啤酒的4倍,依然很畅销。高价格的背后是高品质的支撑和强品牌的自信。

  基因三:创新驱动。“2016中华老字号”企业品牌价值榜上,青岛啤酒名列第一。青岛啤酒之所以114年长盛不衰,自我颠覆和不断创新是青岛啤酒保持新鲜度和活力的动力之源。不断创新的产品口味,以特色化、差异化、个性化引领消费升级新需求;不断创新的商业模式、管理模式,借助“互联网+”加出百年青啤新味道,构筑起青岛啤酒可持续发展的新力量。

  基因四:文化为根。品牌的背后是文化,青岛啤酒走出去,不忘弘扬中华民族的传统文化。在重要的节假日,如春节、中秋等,在美国纽约时代广场、拉斯维加斯、澳大利亚悉尼机场等,青岛啤酒向全球的消费者送上节日祝福;推出具有中国特色的“生肖版”、中国结、青花瓷等系列“中国风”产品;在英国的酒吧推广乒乓球文化等等这些活动,赢得了大批海外年轻粉丝的参与和点赞,也展现了中国文化的独特魅力。

  虽然青岛啤酒的成功有其历史独特性,但也是“青啤人”不断转型升级的成果。紧抓趋势,以品牌高端化为方向,以国际化为目标,引领中国啤酒行业在消费升级时代的新表现、新作为,提供了转型升级的样本。

  用品质深耕“一带一路”

  “青岛啤酒对我一生都产生了巨大影响,也因为这个品牌,我喜欢上了中国,非常向往能亲身感受一下中国文化和啤酒酿造过程。”维多利亚是哈萨克斯坦一家酒类代理公司的渠道经理。7年前,她从乌兹别克斯坦来到哈萨克斯坦的阿拉木图,一直负责青岛啤酒在当地的销售工作。

  维多利亚深切地感受到,近年来中国品牌在哈萨克斯坦的影响力日渐提升。10年间,青岛啤酒在当地的销量增长了17倍多。“目前,青岛啤酒已渗透到哈萨克斯坦2250多家终端,占当地进口啤酒中比重超过12%,位居进口亚洲啤酒品牌第一位。” 维多利亚说,“当地啤酒售价不到200坚戈(约为15元人民币),青岛啤酒的售价则在800坚戈左右,远高于当地啤酒的售价,属高端品牌。”

  青岛啤酒能够在海外市场以高价格销售的底气和自信,来自于产品的高品质。

  高标准匠心酿造“中国质”。青岛啤酒严格落实国家食品安全标准、美国FDA、欧盟食品安全指令等出口国食品安全要求,制定了严于国家食品安全标准,并与美国、欧盟等国际标准接轨的食品安全内控标准。百年工匠精神把每一瓶啤酒做到极致,从原料筛选到酿造工艺的每一个环节都精益求精。每一瓶青岛啤酒,都要经历1800道关键质量控制点的“千锤百炼”,成就了青岛啤酒的经典口感、传世麦香。

  青岛啤酒的努力终有回报。基于近3年开展的6次调查数据,并结合2017年5月10日~6月30日新华网(29.290, -0.27, -0.91%)英文版、中新网Facebook平台开展的《谁是最知名的中国品牌》调研投票专题,以及“Facebook”“Twitter”等主要社交媒体舆情分析得出的《中国品牌与中国国家形象调研报告》,青岛啤酒是调查的40家主要的中国品牌当中,海外受众最多的品牌之一。

  韩国94%的人接触过或听说过青岛啤酒,印尼89%、印度70%、日本65%;在欧美发达国家对青岛啤酒的整体认知度也偏高,其中英国53%、美国47%、加拿大42%、澳大利亚40%。

  青岛啤酒是唯一一个在发达国家认知度高于发展中国家的样本,从群体来看,年轻人群体最为熟悉青岛啤酒。为什么海外消费者对青啤有这么好的认可呢?国家外文局对外传播研究中心副主任、副研究员孙敬鑫的解释是,“主要还是基于他们的消费体验。”

  青岛啤酒亚太区市场负责人孙亚群表示,在未实施“一带一路”建设之前,由于“一带一路”沿线国家酒类渠道资源被垄断、市场壁垒高企等特点,导致市场开发屡屡受挫。以斯里兰卡为例,“一带一路”实施后,自2016年青岛啤酒与当地啤酒厂商的洽谈逐步走上正轨,与斯里兰卡最大的啤酒公司Lion Brewery (Ceylon) PLC达成战略经销合作,产品上市三个月后,迅速进入高端酒吧Staurt & Co及主流连锁商超Keells,终端覆盖率超过40%。

  在“一带一路”建设的带动下,青岛啤酒聚焦核心市场实施重点突破,以点带面辐射开发周边市场,形成区域市场联动。例如,南亚印度洋地区以斯里兰卡为切入点,开发了马尔代夫、毛里求斯、尼泊尔等周边国家;在东南亚地区,2016年菲律宾销量同比增长近三倍,并带动开发了孟加拉、柬埔寨市场的发展。

  青岛啤酒海外高级经理张翼说,近三年来,青岛啤酒在海外五大主流社交媒体(Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、YouTube)营造品牌声量,吸引了来自46个国家的50多万粉丝的关注,为下一步开拓市场奠定了良好的品牌基础。有些国家比如老挝、巴基斯坦、沙特阿拉伯,在青岛啤酒尚未进入市场之前,就已通过全球主流社交媒体传播,在消费者心目中集聚了一定的品牌认知度和影响力。

  2016年青岛啤酒海外市场销量同比增长12%,2017年一季度同比增长23%。近年来,在没有任何投入的情况下,青岛啤酒先后被《木乃伊3》《速度与激情6》《超能敢死队3》等好莱坞大片作为中国文化符号植入电影中,代表中国企业向世界展示品牌实力。



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