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视点 深化娱乐营销 六个核桃借力综艺IP升级品牌价值
文章来源:中国食品品牌网    作者:    发布时间:2017-09-27 07:14    点击量:305    

  近期,艺恩数据显示,2017年上半年综艺节目多达299部,综艺节目市场愈发火爆,同时,火起来的还有综艺营销。据业内人士透露,《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等热门综艺的冠名费动辄数亿元。高昂的冠名费从市场的层面说明了综艺营销对品牌的宣传价值,但从品牌广告主自身的角度看,如何真正地让这笔钱花的有价值?如何实现品牌价值的增长?如何让品牌在众多的综艺栏目中脱颖而出?

  今天我们就以快消品行业六个核桃品牌为例来聊一下。

  六个核桃作为植物蛋白饮料行业领导品牌,在娱乐营销方面打破了传统企业营销桎梏,大胆创新,横向打通全电视平台益智类IP栏目,纵向深度挖掘契合点,持续输出内容,通过借力大IP、大平台、大内容,利用线上线下联动,实现了品牌价值的升级,成功打造了一个全新的整合式娱乐营销模式,获得行业的一致认可。

  依托大平台,聚焦益智类综艺IP

  综艺营销成功的关键,在于IP的高平台、高知名度、高粉丝量以及节目与品牌理念的吻合度,这几方面匹配度越高,玩出彩的几率也就越大。但是,如果仅仅是依托大平台和大节目的号召力让观点get到品牌名称是不够的,重点是怎么能让消费者切身感觉到他们的生活与品牌的紧密关联性。

  作为植物蛋白饮料行业的领导品牌,六个核桃产品定位为补充大脑营养的益智饮料,其目标消费者自然是长期用脑的人群。六个核桃清晰洞察了受众的痛点需求及其获取信息的渠道和方式,重点选择央视及一线卫视的大平台进行深度合作,并结合产品定位赞助冠名多档与品牌诉求高契合度的益智类综艺IP。如央视的《挑战不可能》《加油、向未来》《机智过人》,湖南卫视的《好好学吧》,浙江卫视的《向上吧,诗词》,东方卫视的《诗书中华》《今晚80后脱口秀》、江苏卫视的《最强大脑》等等。

  六个核桃通过深度关联节目中烧脑、智慧、挑战等智力内容,逐步进行品类教育及品牌推广,使其智慧的品牌印记赢得了消费者的广泛认可,实现品牌价值的深度传递。以江苏卫视《六个核桃·最强大脑》为例,众所周知,《最强大脑》是一档高智商脑力PK节目IP,男女通吃,18-54岁消费力人群收视高达2.318%,高学历、高收入、高职位人群收视全部突破2.4%,两者的人群定位和调性达到完美契合!六个核桃还借助于大平台和大IP的号召力,不仅大范围的吸引80、90后等年轻群体的关注,还有效的将节目粉丝转化为销售用户,扩大品牌影响力,速实现营销和品牌的倍增。

  定制化内容,实现品牌与节目的极致融合

  冠名综艺节目的营销形式并不新鲜,然而纵观这些沉浸在综艺节目当中的娱乐营销大军,多数仍以品牌曝光为主。然而,碎片化时代的今天,受众注意力的分散导致广告效果大幅被稀释,单纯的植入已经不能让受众全盘接受,因此,如何借助IP产生内容,成为当下特别重要的营销手段。

  同样以《最强大脑》为例,相信诸位一定对“用脑时刻,多喝六个核桃”这句广告语不会陌生。“用脑时刻”与节目名称中“最强大脑”高度契合,“多喝六个核桃”则强调了六个核桃的有益大脑的产品属性,同时节目的高智商设定和高品质质感也让品牌形象更加丰满,二者形成强关联,观众看到最强大脑就会联想到六个核桃,对最强大脑的喜爱也移情到了六个核桃上,自此,六个核桃的品牌诉求与节目已经进行了完美糅合,浑然天成,真正做到了借力IP。

  此外,在第三季《最强大脑》,Dr.魏与“局座”张召忠还携手众多脑力选手拍摄了“核桃计划”宣传片。电影般的质感,大片般的效果,强势夺取关注焦点。而品牌量身打造的本季最难挑战项目“核桃计划”让其成为了当之无愧的主角,在六个核桃生产基地,让观众感受到了六个核桃整洁明亮的生产环境以及创新的生产工艺。在棚内挑战部分,也不断强调“来自于太行山的野生核桃”,多种方式呈现品牌信息。这种无处不在又毫不干扰节目观感的定制内容,成为了节目当中的一部分,最大化地避免了对观众的打扰,自然更容易给用户留下深刻的印记。

  除此之外,在项目植入方面,“秒杀数字塔”“核桃计划”“核桃印记”等项目中,六个核桃不仅作为比赛道具,同时还将真材实料、研发实力、产品品质等品牌信息巧妙地植入到项目中,使品牌植入内容成为观众观看节目、参与互动的重要媒介,牢牢抓住用户的眼球,实现浸入式的营销,堪称最震撼的产品植入!

  线上线下联动实现品牌势能提升

  当然,营销以实效论英雄。当节目结束之后,品牌又能留下什么呢?是销售额的增长,还是知名度、美誉度的提升?如果繁华过后只剩一地鸡毛,那么即使手段再多样、手法再花哨也没有什么卵用。尤其是对于快消品来说,除销量可人之外,品牌价值升级才是最重要的。

  为此,六个核桃充分整合线上线下优质媒介资源,结合节目IP打造立体化的品牌传播矩阵,比如在线上与优酷在联合举办的最强大脑集结令活动,通过号召网友发现身边的中国最强脑,以赢取六个核桃最强脑力大奖来吸引网友参与互动,拉近与消费者之间的距离,在线下,六个核桃则以公交车体广告、央视广告、地方卫视广告等形式实现与消费者全方位接触,提升品牌亲切感,助力品牌价值再升级。

  综上所述,不难看出,一次成功的营销,无非是好的营销模式找到了正确的IP。六个核桃的娱乐营销用“四两拨千斤”的巧妙手法,打破传统节目冠名形式,选择品牌理念吻合的综艺IP,深化内容植入,利用线上线下整合传播,打造传播矩阵,让消费者在观看和互动中,记住了品牌核心信息,从而实现品牌价值的深度传递及升级,堪称快消品行业的营销标杆案例。



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