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被众多互联网零食品牌“围攻” 业绩承压 洽洽食品困局待破
文章来源:中国经营报    作者:    发布时间:2018-05-05 17:07    点击量:158    

  被众多互联网零食品牌“围攻” 业绩承压 洽洽食品困局待破

  吴容

  传统休闲食品品牌洽洽食品股份有限公司(以下简称“洽洽食品”,股票代码: 002557.SZ)正在经受业绩压力。

  近日,洽洽食品发布了2017年财报,报告期内尽管公司实现营收36.03亿元,同比增长2.55%,但是利润表现不如预期,实现净利润3.19亿元,同比下降9.75%。事实上,近两年来洽洽食品的营收增速均出现下滑,且净利润也连续递减。

  “在消费升级背景下,休闲零售中消费者更偏爱坚果类产品,而洽洽食品主营的传统炒货,正在被这一趋势所抛离;与此同时,互联网零食品牌崛起,正在抢夺洽洽食品原有的市场份额。”北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖向《中国经营报》记者表示。

  近年来,洽洽食品通过开启多品牌战略、推出新品类、逐步建设电商渠道等方式来应对挑战,不过传统零食出身的它在互联网渠道方面并不占优势,新品推出的市场反响也未达预期。可见,洽洽食品未来还要接受更多考验。

  互联网品牌占据市场

  根据财报,从2011年上市之后,洽洽食品业绩连年增长,虽然在2013年净利润同比下降,但随后两年又恢复增长。2015年,洽洽食品营收达到33.11亿元,同比增长6.36%,净利润为3.64亿元,同比增长24.02%。但从2016年开始,洽洽食品再次出现业绩不理想的局面,从当年财报可以发现,期内实现营收35.13亿元,同比增长6.09%,净利润3.54亿元,同比却下降2.81%。

  在过去的一年,公司业绩仍较为低迷,虽然营收获得小幅增长,但是归属上市公司股东的净利润为3.19亿元,同比下降9.75%;归属上市公司股东的扣非净利润为2.25亿元,同比下降了20.82%。事实上,从财报可以发现,其2016年的非经常性损益项目的收益为6894.3万元,而到了2017年,便增加至9373.2万元。

  洽洽食品的非经常性收益主要来自政府补助、投资理财收益的增加。其中,政府补助占据了5630.4万元,投资理财产品的投资收益占据了3971.4万元,而其对外委托贷款所取得的收益为2613.3万元。这也意味着,洽洽食品的净利润中有1.22亿元来自政府补贴、投资理财产品及对外放贷获得收益。

  在回复《中国经营报》记者关于业绩情况的采访时,洽洽食品认为净利润下滑是由于“2016 年开始,公司对传统红袋瓜子主动进行了原料、生产工艺、外包装的升级,导致相应生产成本上升。因为公司新品的市场推广费用需要前期的投入”。

  西南证券的研报给出了类似的点评,“坚果占比提升拖累整体毛利,新品推广销售费用增长明显。销售费用绝对额同比增长26.9%,主要用于每日坚果、蓝袋新品的市场推广。春节期间公司走出国门在世界地标性建筑进行广告投放,在海外市场进行了品牌和产品的宣传。”同时,研报指出,“成长瓶颈已经突破,净利润同步增长尚需耐心。”

  “在消费升级的大背景下,炒货坚果的市场空间越来越广阔,但类似洽洽食品等传统零食品牌被消费者提及的次数正在减少,而一批新的互联网坚果品牌正在占据市场,比如百草味、良品铺子、盐津铺子、来伊份以及三只松鼠等等。”从事某坚果炒货品牌的经销商王久(化名)告诉记者。洽洽食品在财报里面也承认,“随着社会的不断发展,休闲食品作为一种生活方式被更多的人群接受,另一方面,越来越多的国际休闲食品品牌进入中国市场,各类进口食品在中国一线城市蔚然成风。国内休闲品牌企业将会面临更多的竞争压力。”

  王久表示,“随着时代发展,坚果炒货也有迭代的过程。早期是傻子瓜子,这个品牌此前被认为是改革开放的产物,后来就销声匿迹了,没能跟上时代发展的步伐。消费者的需求变化非常快,消费升级下,大家对于品牌的情感和需求等正在增多,企业要怎么去把握销售渠道和销售方式的变化尤为重要。洽洽食品可能错过了最佳的转型时机,这个时机大概在2011年、2012年左右,那时正有—大批互联网和新兴坚果品牌涌出。”

  如今消费者越来越追求健康的生活方式,休闲零售中也更偏爱坚果类产品。对于这一“潮流”趋势,洽洽食品一直在推出新品方面进行探索,包括撞果仁、果冻、调味品等等,并对瓜子口味进行革新,但公司目前很大比例的收入仍然来自葵瓜子。最新财报提到,公司的产品主要分为葵花子和坚果两大类,其中,占公司营收近70%的是主业葵花子业务。而如今更为消费者所青睐的坚果类产品,在报告期内的销售占比有所增加,从2016年的1.07亿元增加至2017年的2.47亿元。

  除了坚果炒货,2010年,为了寻找新的利润增长点,洽洽食品推出“喀吱脆”薯片。该薯片业务推出后,曾成为了洽洽的第二大产品。但是在2012年“喀吱脆”薯片营收开始连年下滑,到2016年,它只占到洽洽食品全年收入的6.11%,约1.48亿元。2013 年,洽洽食品试图推出果冻产品啵乐冻,却因两年累计亏损近2000万元而被剥离出其产品序列。同年,公司收购的牛肉酱业务也遭遇了亏损。

  刘晖认为,洽洽瓜子早期积累了口碑,推广新口味的瓜子没那么难。也正因为消费者对瓜子产品有了角色代入感,在开发瓜子以外的新品时,会比较难以让消费者接受,同时对于新品,洽洽可能在一定程度上缺乏与之匹配的销售渠道和营销能力。

  洽洽食品在2017年年度财报中提到,“经过多年的发展,产品线日趋丰富,推广洽洽香瓜子、洽洽喀吱脆、洽洽小而香、洽洽怪U味、撞果仁、焦糖山核桃蓝袋系列瓜子、洽洽每日坚果黄袋坚果、休闲豆干、小康调味酱等产品。”不过,与此同时,洽洽食品的库存正在上升。财报显示,2017年,洽洽食品的库存量为4671.63吨,比2016年的3530.23 吨增加了 32.33%。

  加紧电商能否跟上?

  根据咨询公司英敏特此前发布的《零食消费趋势——中国2017》报告显示,坚果瓜子类零食市场的销售额在2016年达2637亿元,而到2020年,这一销售额数值或达3456亿元,坚果瓜子类零食在2015~2020年间将保持10.7%的年均复合增长率。王久认为,“未来这个市场的规模还会扩大,但这也意味着竞争会加剧,我们可能会看到第一名品牌的(销售)数据,会和后面的品牌的差距越来越大。”

  面对互联网的发展,零食网购的流行,一批批互联网休闲食品品牌崛起,为了抵御新兴品牌带来的冲击,洽洽食品也在建设电商渠道,不过传统零食出身的洽洽在互联网渠道并不占优势,财报显示,去年该渠道收入占营业收入的占比从2016年的5.55%下降到了5.45%。在书面答复记者关于线上渠道开拓的提问时,洽洽食品表示,“公司对线上业务发展将会基于多年坚果炒货品牌优势,以及在生产经营管理质量把控上强化的‘洽洽质造’‘洽洽智造’, 并持续推动线上与线下、线上与其他新渠道的融合和协同。”

  公开资料显示,2014年起,洽洽才试图在电商渠道上进行发力。2015年,洽洽食品的天猫旗舰店里又出现了果干、蜜饯、肉脯等新产品。同年10月,洽洽食品宣布对电商子公司合肥洽洽味乐园电子商务有限公司(以下简称“味乐园”)追加投资1900万元,将味乐园注册资本增加至2000万元。2017年财报显示,洽洽在电商业务上仍在加码。在主要资产一栏中记者留意到,“在建工程期末较期初增加114.28%,主要系本期电商物流中心、坚果分厂等项目支出较大所致。”

  接受采访时,洽洽食品也表示,针对渠道的改变,对线上的布局相应作出了调整,“在产品层面,将会以坚果炒货国葵、坚果为主;通过每日坚果、皇葵引流,搭配爆款关联销售提升客单;通过春游季、吃货节、葵花节、双十一等营销活动,以及线上线下融合互动强化市场传播。在供应链上,公司通过构建分仓,投资构建电商物流中心和高档坚果分厂项目,解决自动化分拣和产品的供应,提高生产供应效率。

  “不过,洽洽进入电商的时机可能较晚,发展相对慢,成效还不是特别明显。”刘晖认为。根据《每日经济新闻》的相关报道,在渠道上,虽然洽洽与良品铺子都有着线下渠道优势,但后者凭借率先布局的电商渠道优势,其营收已为洽洽两倍,且线上销售额占总营收的比例亦达三成之多。来自京东商城的数据显示,三只松鼠、良品铺子和百草味京东旗舰店的粉丝数量分别为89万、44万和44万,而洽洽食品的粉丝数量由原来的10.9万下降为4万人。

  “电商是公司未来发展的重点,有信心做大做强。”2016年,洽洽食品董秘、财务总监陈俊在接受媒体采访这样说道,“虽然我们起步慢了一些,但我们有产品生产工艺和质量控制方面的优势。” 中国坚果炒货行业协会常务副会长翁洋洋在接受媒体采访时认为,虽然近年来全渠道是行业发展趋势,但企业无法把线上和线下很好地融合是最大的痛点。 “线上和线下的消费体验要区分开来,很多企业只顾把线下的体验照搬到线上去,并不能把线上的体验很好地融合到线下来。”

  刘晖表示,零食电商的市场必然会扩大,竞争也会更加激烈。对于坚果品牌而言,品牌之间的竞争也无非是那些老派、传统的打法(在营销、包装、产品品类等方面继续下功夫),只是改变了渠道。对于线上,面临的是新一代的年轻消费者,需要用个性化、年轻化的做法,比如清新的KOL做代言,影视节目中做品牌植入、冠名年轻人喜欢的音乐节等,只不过比起百草味、来伊份以及三只松鼠等,洽洽在这些新兴的内容营销的露出上还并不频繁。



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