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飞鹤乳业抓住消费潜意识 去年高端产品市场增长超200%
文章来源:中国经济网—《经济日报》     作者:    发布时间:2018-10-06 19:27    点击量:28    

  竞争的本质是尊重顾客的选择权,这是构建竞争战略最重要的基础

  在消费升级时代,价格、品质已经不再具有决定性意义,消费者的消费意识甚至潜意识才是赢得市场的关键。因此,企业若想打开成长空间,除了要做好安全、品质等基础性工作,还要学会选择更加“智慧”的切入点

  10年前,三鹿事件导致国产乳制品行业发生信任危机。

  10年间,我国乳制品行业痛定思痛、埋头苦干,艰难地从中国妈妈“遗弃的角落”中挣扎出来,中国婴幼儿奶粉品牌得以重塑。作为其中的佼佼者,黑龙江飞鹤乳业有限公司更是赢得了诸多消费者的信赖。

  在不久前举办的“君智竞争案例研讨会”上,黑龙江飞鹤乳业有限公司董事长冷友斌自豪地告诉记者,2017年飞鹤高端产品市场增长超200%,整体增长超60%;2018年,飞鹤的销售目标是100亿元,“这对于打破原有市场格局具有重要意义”。

  俗话说,运筹策于帷幄之内,方能决胜于千里之外。飞鹤成功的背后就有这样一支“军师联盟”。冷友斌坦言,中国乳业的转折期恰逢消费升级时代。在这个新时代里,企业做好自己的事情很重要,联合专业人士制定专业的竞争战略也很重要,双管齐下有助于更多民族品牌崛起于世界之林。

  坐困愁城

  “那10年的经历不堪回首。”回忆起“躺枪”的日子,冷友斌至今不寒而栗。

  先看一组数据。2008年之前,国产婴幼儿奶粉约占国内市场份额的65%,外资品牌占比只有35%;到了2015年,双方地位逆转,国产奶粉占比仅为39%,外资奶粉市场份额已高达61%。

  “回想当初,不少国产奶粉企业扛不住压力,减产的减产,倒闭的倒闭。”冷友斌说,那个时候,飞鹤已经在北纬47度世界黄金奶源带上建起了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链,实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养(大牧场)到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可控,形成飞鹤乳业独有的全产业链模式。可那又如何呢?

  “飞鹤50多年坚守初心并无安全事故,我们的产品品质也过硬,之前很长一段时间销售态势都不错,可大环境变了。行业遭遇信任危机,外资品牌大局围城,飞鹤腹背受敌。”冷友斌坦言,因为对自己的产品有信心,自己一度打算和外资品牌拼一拼。为此,飞鹤先后提出了“一贯好奶粉”“高适应”等口号,可任凭如何努力,消费者就是不买账。

  残酷的市场没有给飞鹤任何喘息的机会,所有的努力眼看都要付诸东流。

  2015年,冷友斌依旧坐困愁城。此时,他在北京大学的校友推荐了一位名叫徐廉政的“军师”以及由徐廉政等人创办的君智咨询上海战略定位咨询公司。

  一番交谈后,两人碰出了火花。冷友斌说,“要为中国宝宝守住一口奶,这就是我的初心”。徐廉政说,“作为一家研究竞争战略的咨询机构,君智咨询有责任帮助有责任心的民族企业崛起”。两人的手就这样握到了一起。

  运筹帷幄

  竞争的本质是尊重顾客的选择权,这是构建竞争战略最重要的基础。徐廉政认为,在行业大环境不好的时候,同为国产奶粉的飞鹤继续谈奶粉安全、品质并不是明智之选。

  “飞鹤若想打开成长空间,首个战略任务应该是在保证品质的前提下另辟蹊径,从另一维度重建顾客对国产奶粉的认知。”以徐廉政为代表的“军师联盟”开始运筹帷幄。

  徐廉政团队通过系统的市场调研,从顾客认知、竞争对手、行业趋势等多维度中寻找对策。在走访了全国多个省区市终端销售渠道后,他们发现,中国消费者普遍具有“一方水土养一方人”的看法,因而很多妈妈都会担心,自己千里迢迢从国外背回来的奶粉是不是真的适合自家宝宝的体质。

  事实上,这正是飞鹤的优势所在。一方面,飞鹤拥有奶粉全产业链,且50多年来专注、专一、专业研究适合中国人体质的奶粉;另一方面,飞鹤在此前就已打出过“高适应”的口号,只是并没有将其作为产品最重要的特点加大宣传力度,导致最大的价值点淹没在安全、品质等信息中。基于此,徐廉政提出了以更适合中国宝宝的本土化特性对抗外资品牌的构想。

  此外,徐廉政还特别提醒冷友斌,基于整个市场环境,飞鹤首先要凸显的价值点必须与整个国产奶粉行业挂钩,即先培育市场,让更多消费者“回归”国产奶粉。在此基础上,努力抢先占据“更适合”的认知优势,让消费者在“回归”时首先想到飞鹤。

  最终,飞鹤将这一理念提炼为12个字——更适合中国宝宝体质的奶粉,建立了“安全”之外的另一套奶粉选择标准——适合。

  至此,飞鹤开始以新的姿态进入中国妈妈的视野。

  着眼未来

  在“军师联盟”的协助下,飞鹤作出了一系列调整,包括调整产品矩阵,聚焦新的定位;在服务终端,优化视觉呈现,突出“更适合”品牌信息……

  “就好像张飞一开始也不信任诸葛亮,新‘军师’到来,内部交锋肯定会有。”冷友斌坦言,从“更适合”出发,飞鹤砍掉了一些低端产品。“砍掉的那些产品其实有些还是盈利的,因此当时很多销售人员甚至高管都非常不理解,还一度和徐廉政当面拍桌子。”

  不过,业绩才是最好的证明。飞鹤奶粉销量从2016年第二季度起就有了起色,到第四季度就打了一个漂亮的翻身仗。2017年,飞鹤已稳居国产婴幼儿奶粉第一位。2018年1月份至4月份,飞鹤总体业绩同比增长60%,超计划完成了百亿元目标的第一阶段。

  “飞鹤找到了一条通往成功的道路。虽然我们距离目标还很远,但大方向是正确的。与消费者心灵相通帮我们打开了通往市场的大门。”冷友斌表示。

  “在消费升级时代,价格、品质已经不再具有决定性意义,消费者的消费意识甚至潜意识才是赢得市场的关键。”徐廉政说,“通过这套‘打法’,君智咨询先后助力16家企业健康发展,包括波司登、竹叶青、良品铺子、衡水老白干等在内的多个品牌均从中受益。”

  徐廉政说,品牌重塑不仅仅是企业自身的事情,也是利国利民的大事。它既需要底气,也就是过硬的品质、优质的服务,也需要智慧,即与用户心心相印的能力。我们希望未来有越来越多的行业告别“直来直去”的思维方式,迎来各自的品牌重塑时代。我们也希望,君智咨询的竞争战略能够影响更多中国企业和中国企业家,大家形成合力,共同推动中国品牌走到世界舞台的中央。(经济日报记者 李治国)



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