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山东鲁花集团有限公司
发布时间:2017-08-30 14:03

  山东鲁花集团有限公司是一家大型民营企业、农业产业化国家重点龙头企业。集团现拥有员工10000多人,下设26个生产基地,横跨食用油、调味品、蔬菜加工等多个行业。主要产品有“鲁花5S压榨一级花生油”、“剥壳压榨葵花仁油”、“压榨特香菜籽油”、“玉米油”、“橄榄油”、“芝麻香油”、“自然鲜酱香酱油”、“酿造黑糯米香醋”、“料酒”、“花生制品”、“矿泉水”、“FD食品”等。2002年,鲁花花生油获“国家级放心油”荣誉称号;2003年成为“人民大会堂国宴用油”;2004年,被国家公众营养与发展中心授予“营养健康倡导产品”;同年“鲁花”商标被国家认定为“中国驰名商标”;2005年,鲁花花生油被国家评为“中国名牌”产品。2013年,鲁花“5S纯物理压榨工艺”荣获“国家科学技术进步奖”。鲁花已成为深受消费者喜爱的中国花生油第一品牌。[

  企业简介

 

鲁花
    鲁花 山东鲁花集团有限公司是一家大型民营企业、农业产业化国家重点龙头企业。集团现拥有员工10000多人,下设26个生产基地,横跨食用油、调味品、蔬菜加工等多个行业。主要产品有“鲁花5S压榨一级花生油”、“剥壳压榨葵花仁油”、“压榨特香菜籽油”、“玉米油”、“橄榄油”、“芝麻香油”、“自然鲜酱香酱油”、“酿造黑糯米香醋”、“料酒”、“花生制品”、“矿泉水”、“FD食品”等。2002年,鲁花花生油获“国家级放心油”荣誉称号;2003年成为“人民大会堂国宴用油”;2004年,被国家公众营养与发展中心授予“营养健康倡导产品”;同年“鲁花”商标被国家认定为“中国驰名商标”;2005年,鲁花花生油被国家评为“中国名牌”产品。2013年,鲁花“5S纯物理压榨工艺”荣获“国家科学技术进步奖”。鲁花已成为深受消费者喜爱的中国花生油第一品牌。

  目前,集团公司已在全国建立了近200个销售分公司,2000多家专营代理商,形成了覆盖全国的市场营销网络。2014年销售收入突破150亿元。

  集团公司现已拥有两大支柱产业:一是以花生油为主导,同时兼顾压榨葵花仁油、菜籽油、玉米油、大豆油、芝麻香油等品类多元化发展的食用油产业。二是利用独特的生物发酵技术,生产高端“自然鲜”酱香型酱油系列的调味品产业。

  
     首先,鲁花集团坚持以花生油为主导,实现多品类多元化发展。花生油生产是鲁花集团的主导产业,年生产能力已达到100万吨,在科技创新和质量兴企战略的指导下,公司经过6年的科技攻关,成功地独创了“5S纯物理压榨工艺”。国家有关部门多次组织专家组对“5S纯物理压榨工艺”进行科技成果论证,确认鲁花独创的“5S纯物理压榨工艺”科技含量高,是世界领先的食用油制造工艺,填补了国内外空白,引领了我国食用油工艺发展的方向。2009年,鲁花以“5S纯物理压榨工艺”为基础研发的浓香葵花仁油技术和“彻底除去黄曲霉素的方法”两项发明荣获国家发明专利。

  在花生油的引领下,公司将食用油品类延伸到葵花仁油、菜籽油、玉米油、大豆油、橄榄油、芝麻香油等众多油种,实现了多元化、多品类的发展格局。

二是利用独特的生物发酵技术,以生产高端“自然鲜”酱香型酱油为主,黑糯米香醋、料酒、花生制品等多品类为辅的调味品产业。2012年,鲁花投资兴建的鲁花生物科技公司,通过与国际专业研发机构合作,历经十年的努力,精心培育出独特的珍稀酱香菌种——鲁花酱香菌种。通过采用非转基因原料、利用鲁花酱香菌种制曲、净酿舱密闭发酵、物理压榨三大核心技术,酿制出的自然鲜酱香酱油,具有以下特点:一是独一无二的鲁花酱香菌种,决定了鲁花自然鲜的纯正酱香;二是鲁花特有净酿舱密闭发酵,有效避免环境污染和杂菌侵蚀。确保了自然鲜酱香酱油的生香、留香、无杂菌、无异味,自然鲜美;三是纯物理压榨取油,发酵原浆不加水,原汁原味,保证了自然鲜酱香酱油浓度高、氨基酸态氮含量达到1.2以上、营养价值高,全面保留了自然鲜的酱香味。鲁花特有菌种,独创净酿舱和纯物理压榨技术形成了自然鲜酱香酱油的核心技术,通过这一技术生产出的鲁花自然鲜酱香酱油鲜香物质的含量达到了1.2克以上,高出国家特级酱油每百毫升0.8克的标准。经业内专家组织对国内外各大酱油品牌进行盲评,鲁花自然鲜酱香酱油的口味和滋味等指标均超过了世界酱油的领先水平,以入口绵柔、无异味、浓郁酱香,赢得专家的交口称赞。产品一经上市,就深受消费者的喜爱和追捧。鲁花这一系列技术的创新与突破,彻底改变了两千年的酿造工艺,在酱油生产领域是一次具有划时代意义的创举。
鲁花花生
     鲁花花生 鲁花集团把质量兴企放在首位,提出了“追求一个大目标——提高人类生命质量;贯彻一个大纲领——传承爱心创新文化;服务一个大上帝——保证消费者都满意;发展一个大同盟——带动农民增收致富;抓住一个大根本——创立企业美好信誉;夯实一个大基础——严格产品质量管理”的经营理念。以质量铸造品牌,以品牌引领企业,产品合格率达到100%。

  鲁花集团的发展壮大得到了各级领导的广泛关注。胡锦涛、温家宝、张高丽、刘延东、李建国等党和国家领导同志先后到鲁花视察,并对鲁花在科技创新、带动农民增收、解决中国油脂短缺方面做出的努力给予了高度评价。

  经过多年的发展,公司成功拥有了四大优势:一是品牌质量优势、二是人才团队优势、三是绩效分配制度优势、四是企业文化优势。在这四大优势的引领下,鲁花集团正在多元化发展的大道上,朝着中国食用油第一品牌的目标快速迈进,为实现鲁花人“产业报国,惠利民生”的宏伟愿望而努力奋斗。

  品牌定位


鲁花
 
    鲁花 鲁花作为一个民营企业,他的成功首先赢在起步上。在金龙鱼逐渐占据了中国食用油市场主导地位之后。鲁花并没有像福临门或者是其它品牌那样,选择盲目跟进金龙鱼做调和油。而是依托山东半岛独特的原料资源,通过科技创新,压榨和发展花生油。通过对食用油品类的进一步细分,确立了自己在消费者心智资源中的地位——鲁花就是花生油。 鲁花品牌定位:花生油就是鲁花这还得从鲁花的品牌定位说起,在鲁花完成“鲁花就是花生油”的消费者心智注册之后,最重要的就是强化品牌在消费者心智中的地位。鲁花抓住了创立品牌的关键,当然也是抓住了竞争对手的软肋,就是消费者对食用油的消费需求点:“香”。通过市场营销跟进的及时到位,特别是成为第一家在cctv做广告的食用油品牌,“滴滴鲁花,香飘万家”,深入消费者心智,迄今成为鲁花最成功的广告案例。从攫取花生油第一桶金开始,不断强化在消费者心智的品牌认同,一举把鲁花这个品牌推向了中国花生油第一品牌的宝座。正如特劳特《品牌定位》理论中论述:消费者的心智资源中,只能保留对最前面几个品牌的记忆。也就是说只有在市场上做到前几位的品牌才能被消费者收录自己的记忆,而消费者又往往选择某一品类的第一品牌,特别是现今商品种类越来越丰富的卖方市场,所以正确的品牌定位成就了“鲁花就是花生油,花生油就是鲁花”。鲁花的品牌延伸战略品牌的成功不在于品牌自身的定位,而在于消费者心智资源中对品牌的定位。鲁花之所以能够在金龙鱼和福临门这些众多强势品牌的夹缝中求生存,就是因为在消费者心智中完成了“花生油”这一品类的注册,完成了高档油和浓香的独特卖点的注册。然而在长期的市场竞争中,鲁花却没有形成新的卖点。无论是“压榨专家是鲁花”、“5S压榨”、“非转基因”、“滴滴鲁花,健康全家”、还是宣传的“香味浓、用量省,一瓶要顶两瓶用”的卖点,或因为宣传不充分,或因为太专业不便于消费者认知、或因为背离了品牌形象,都没有完成对竞争对手的有力绞杀,甚至在某种程度上在帮助对手摇旗呐喊,不可谓不说是一种悲哀。 特别2010年来,顶着多元化发展的光环,鲁花的品牌延伸战略,更是对花生油就是鲁花品牌定位的最大伤害。一时间,鲁花花生油、鲁花调味品、鲁花食品、鲁花矿泉水,这些子品牌如雨后春笋般在市场上出现。但是这种依靠品牌延伸的多元化道路却没有给鲁花带来预想的成功,反而大大削弱了主品牌的市场地位,也错过了一举歼灭竞争对手残余势力的最好时机。虽然鲁花对品牌进行了重新的调整和定位,但是因为已经-全球品牌网-元气大伤,而且因为没有占据新的消费者心智资源,注定鲁花不可能再次叱咤市场风云,以后的道路路举步维艰。幸好因为一直以来鲁花定价政策的成功,以及对香味这一独特卖点的宣传,才使鲁花在消费者心智中完成的注册没有发生改变,同时为下一步鲁花摆脱困境、重续辉煌延续了最鲁花 后的希望。

  鲁花应尽快完成品牌定位的战略调整进一步巩固“香味”和“高档油”在消费者心智中的注册;将“浓香”作为区隔压榨油和调和油的差异化卖点,可以进一步有力阻击竞争对手的进攻;“高档油”可以进一步巩固鲁花原有高端消费群体,防止高端消费群体的流失,同时巩固特殊渠道的销售。此外,鲁花还应尽快完成在消费者心智资源中新卖点的注册,因为一个卖点随着时代的变化而不断落伍,必将逐渐因不适应市场需求而被淘汰,特别是现阶段金龙鱼等竞争对手健康理念铺天盖地席卷食用油市场的形势下,如果没有新的卖点支撑,鲁花原有“浓香”卖点逐渐在被蚕食;如果没有新的卖点完成在消费者心智资源中的注册,那么“花生油就是鲁花”的这块金子招牌也必将最终花落别家。

  鲁花的主要宣传点是“非转基因”、“压榨”、“香”三方面,鲁花独创的5S压榨技术,采用纯物理压榨,区别于其他品牌的化学浸出,更为健康、香味更浓;另一方方面鲁花坚持非转基因,承诺“不让消费者使用一滴不利于健康的食用油”,利用“非转基因概念与竞品相区分。

  鲁花经过了几十年的发展,鲁花的竞争策略也逐渐的由战略相持,转变为战略进攻,以”薄利多销“的策略攻占其他品牌的市场份额,产品线上采取的策略是”做强花生油、做大葵花仁油、做优坚果油、做活菜籽油“,争取一种百花齐放的竞争格局。


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